Gerçek Zamanlı Pazarlama 101

Sosyal Medya ve İki Yönlü Marka İletişimi

Sosyal medyanın ortaya çıkışı ve alışılageldik iletişim normlarını yeniden şekillendirmesiyle birlikte kurumlar, siyasetçiler, toplum ve tabii ki markalar açısından yepyeni bir dönem başlamış oldu. İnternetin yaygınlaşması ve günlük hayatın bir unsuru olmasıyla, özellikle marka iletişimi tarafındaki basın bültenleri, reklamlar gibi tek yönlü iletişim yöntemlerinin yanına markaların sosyal mecralar aracılığıyla doğrudan müşteri ve paydaşlarla kurdukları iki yönlü iletişim de eklendi.  

Sosyal mecraların marka iletişimi dünyasındaki payını artırmasından önce şirketler reklam veya halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde basın kuruluşlarında boy gösteriyor, bu şekilde tüketici ve paydaşlarına mesajlarını iletme şansı buluyorlardı. Medya burada tek yönlü iletişimi sağlayan bir araç olsa da aynı zamanda gate keeper adı verilen kanalı ve mesajı yöneten bir role de sahipti. Bu bağlamda sosyal mecraların ve internetin medyanın elindeki mutlak gücü zedelediğini söylemek yanlış olmaz.

İnternet siteleriyle başlayan ardından sosyal mecraların markalar tarafından kullanımının artmasıyla birlikte zirveye çıkan alternatif iletişim kanalları, tüketici ile markalar arasındaki perdeyi büyük ölçüde ortadan kaldırmış oldu. Sosyal medyanın sağladığı çift yönlü iletişim sayesinde tüketiciler, markaların mesajlarını herhangi bir kontrol ve düzenleme aracı olmadan algılıyor, beğenebiliyor, yorum yapabiliyor ve yayılmasına yardımcı olabiliyor. Kendi iletişim kanallarını yönetme imkanı doğmasıyla birlikte markalar için oldukça avantajlı bir senaryo ortaya çıkmış olsa da herhangi bir denetimden geçmeden kurulan iletişim, beraberinde büyük krizleri de getirebiliyor. Şirketlerin sosyal medya hesaplarında kullandıkları dil her ne kadar esprili, gündelik olsa da beyanların şirket beyanı olduğu ve marka kimliğini yansıttığı gözden kaçırılmaması gereken bir unsur. Bu sebeple markaların dijital platformlardaki iletişim dillerini, tonlarını doğru ayarlamaları gerekiyor. Sosyal medya ekiplerinde yer alan çalışanların şirket kültürü, marka imajı ve konumlandırması gibi konularda bilgi birikimine ve bu birikimi etkili iletişime dökebilme yetisine sahip olması oldukça büyük önem taşıyor.

Yukarıda bahsettiğim gibi internetin yaygınlaşıp, sosyal ağların pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin temel mecralarından birisi haline gelmesiyle birlikte ortaya pek çok yeni pazarlama terimi ve yöntemi çıktı.Türkçe’ye gerçek zamanlı pazarlama olarak çevrilen real time marketing ise sosyal medya iletişimi ve pazarlaması alanında en revaçta olan yöntemler arasında yer alıyor.

Real Time Marketing, Türkçe adıyla Gerçek Zamanlı Pazarlama nedir?

Dijital mecralarda gündem çok hızlı değişebildiğinden anı yakalamak, gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerinin temel mottosu olarak ifade edilebilir. Gerçek zamanlı pazarlama, genel geçer planlı pazarlama faaliyetleriyle karşılaştırıldığında sınırları net olarak çizilmiş bir plana dayanmayan ve spontane olarak gelişen bir iletişim, pazarlama metodu olarak nitelendirilebilir. Yani her adımı planlanarak yapılmış bir pazarlama faaliyetinden ziyade bir tepki iletişimidir.

Gerçek Zamanlı Pazarlama Neden Önemli?

Real time marketing faaliyetleri son dönemde oldukça revaçta. Bu konuda yapılan bir anket çalışmasına göre marka tarafında çalışan profesyoneller gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarının sonuçlarından oldukça memnun.

Katılımcıların %56'sı gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerinin müşteri memnuniyeti ve müşterilerin zihninde markaya dair olan olumlu algıyı artırdığını belirtmiş.

Katılımcıların %76'sı ise gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerinin etkileşim oranlarını artırdığını ifade etmiş.

Gerçek Zamanlı Pazarlama Şansını Kaçırmamak İçin İhtimalleri Planlamak

Gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerinin, gündemde olan konunun popülerliğinden faydalanabilmek adına hızlı bir şekilde hayata geçirilmesi gerekse de bu durum yine de plansız hareket edilebileceği anlamına gelmemektedir. Her yılın belirli dönemlerinde gündeme gelen konular olduğu gibi, duyurulması önceden planlanmış büyük gelişmelere dair de önceden hazırlıklı olmak mümkündür. Her yıl belirli dönemde NBA finalleri oynanır, Oscarlar dağıtılır, gişe canavarı filmler vizyona girer. Gündemi, oluşmadan sezmek ve buna dair hazırlık yapmak gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerinde bulunmak isteyen markalar için oldukça önemlidir.

Diyelim ki, A ve B takımlarının karşılaşacağı NBA finallerine dair gerçek zamanlı pazarlama iletişimi yapmak isteyen bir markasınız. Finali kimin kazanacağını bilmediğiniz için planlama yaparken her iki ihtimali de göz önünde bulundurmanız gerekmektedir. Bu sayede her iki ihtimalin gerçekleşmesi durumunda da gündemden payınıza düşen etkileşimi almak adına bir şans yakalamış olursunuz. Yani şampiyon kim olursa olsun kazanan siz olursunuz. :)

Tam olarak bu amaçla pek çok marka gündem olabilecek olayların yaratabileceği farklı senaryolara uygun içerikler üretir ve bu sayede konu gündemdeyken gerçek zamanlı bir şekilde pazarlama faaliyetini gerçekleştirmek için hazır olur.

Gerçek Zamanlı Pazarlama ve Marka Kimliği

İnternet, sürekli değişen gündemiyle özellikle dijital iletişime gerekli önemi vermeyen markalar için ayak uydurması oldukça güç bir ekosistemdir. Gerçek zamanlı pazarlama faaliyetleri, markalara gündemdeki konuya dair hızlıca içerik üreterek anlık müşteri geri bildirimi almalarını sağladığı gibi marka kimliği ve konumlandırmalarını pekiştirmeleri adına da oldukça büyük bir şans sunmaktadır. Bu bağlamda marka kimliği oluşturulmadıysa üzerine düşünmek ve planlama yapmak, ardından gündemdeki konulara yaklaşırken "Markam bir kişi olsa gündemdeki konuya nasıl reaksiyon verirdi?" diye düşünmek gerekmektedir. Bu yöntem özetle gündemde olan ve markanın paydaşlarına, hedef kitlesine hitap eden bir konu üzerine markanın mesajları, tonu göz önüne alınarak paylaşım yapılması olarak adlandırılabilir. Markanızın paylaşacağı mesajların, marka kimliğinizle tutarlı olması; kümülatif olarak ilerleyen marka bilinirliği, marka imajı gibi alanlardaki gücünüzü muhafaza etmenizi ve artırmanızı sağlayacaktır.

Peki Gerçek Zamanlı Pazarlamanın Püf Noktaları Neler?

Gerçek zamanlı pazarlama, adından anlaşılacağı üzere gelişen bir olaya karşı anında kurum kimliğinize ve iletişim tonunuza uygun şekilde tepki vermek anlamına gelmektedir. Bu paylaşım yapılırken, markanızın verebileceği bir tepkiyi ön görmek oldukça önemlidir. Gerçek zamanlı pazarlama fırsatlarını kaçırmamak adına güncel olayları takip etmek, trendleri analiz etmek yani kısacası havayı koklamak gerekmektedir. Hızlı, yaratıcı ve marka kimliğiyle örtüşen paylaşımların yapılmasıyla birlikte doğrudan tüketiciye, paydaşlara dokunabilen markalar hiç para harcamadan oldukça büyük yansımalar elde edebilmektedirler.

Gerçek Zamanlı Pazarlamaya Dair 4 Öneri

Planlama

Ekibinizle planlamaya başlamadan önce, hedef kitlenizin nerede aktif olduğunu tespit ederek doğru mecraları seçmek ilk adım olarak nitelendirilebilir.

Gerçek zamanlı pazarlama faaliyetlerine başlamadan önce aşağıdaki sorular üzerine düşünmek faydalı olabilir:
- Müşterilerimiz hangi kanalları aktif olarak kullanıyor?
- Markamızın gerçek zamanlı pazarlama faaliyetleriyle dahil olabileceği hangi olaylar trend olma ihtimali taşıyor?
- Belirlenen olaylarla alakalı daha önce gerçek zamanlı pazarlama faaliyeti yapılmış mı?
- Nasıl reaksiyonlar alınmış?

Sosyal Dinleme / Social Listening

Social listening özellikle sosyal medya pazarlamasıyla uğraşan profesyoneller için olmazsa olmaz nitelikler arasında gelmektedir. Markanız veya markanızı ilgilendiren herhangi bir konu hakkında konuşulduğunda bundan haberdar olmak, trendleri incelemek oldukça elzemdir. Bu amaçla, seçtiğiniz anahtar kelimeleri takip edip internette kullanıldığında size uyarı mailleri gönderen Google Alerts'ü kullanmanızı ve düzenli aralıklarla size gönderilen bildirimleri kontrol etmenizi tavsiye edebilirim.

Buna ek olarak Buffer, Hootsuite gibi sosyal mecra yönetim platformları içerisinde de markanızı ilgilendirebilecek hashtag, anahtar kelimelerin takibini yapabilir ve trendleri analiz edebilirsiniz.

Bağlantılarınızın Gücünü Kullanın!

İletişim kümülatif bir eylemdir. Gerçek zamanlı pazarlamada başarıya ulaşmak da, eylemin gerçekleştirildiği tarihten önce aktif bir sosyal medya ve itibar yönetimi yapmış olmanızla daha da kolaylaşmaktadır.

Gerçek Zamanlı Pazarlama faaliyetleri sırasında paydaşlarınıza taş atabilir, onları etiketleyebilir ve başlatmış olduğunuz içeriğin paydaş hesaplar aracılığıyla da yayılmasını sağlayabilirsiniz.

Marka Kimliğinde Tutarlılığın Önemi

Harika bir gerçek zamanlı pazarlama fikriniz var, tasarım hazır ve paylaşımı yaptınız! Buum! Beğeniler, cevaplar alıyorsunuz. Tam bu noktada yapmanız gereken şey markanızın iletişim tonuna sadık kalarak online bir şekilde insanlara cevap vermek ve süreci devam ettirmek. Bu sayede takipçilerinizin zihninde markanızın insanlaşmasına katkıda bulunmuş olursunuz.

Birkaç Başarılı Gerçek Zamanlı Pazarlama Örneği

Dolu | Ikea

2018 yılında İstanbul'da art arda dolu yağması sonucu pek çok araba zarar görmüş, araba sahipleri ise evlerde buldukları kilim, halı gibi ürünleri araçlarının üzerine sererek camlarının kırılmasının, araç kaportalarının zarar görmesinin önüne geçmeye çalışmışlardı. Ikea'nın sosyal medya ekibi ise bunu bir fırsat olarak görüp araçları ürün kataloğuna çevirdi.

Daft Punk | Banabi

Kişisel şöhretlerinin artmasından ziyade müzikleriyle ön plana çıkmak istedikleri için 28 yıldır kask takarak kameraların ve dinleyicilerinin karşısına geçen dünyaca ünlü elektronik müzik ikilisi Daft Punk'ın ayrılma kararını duyurmasının ardından sosyal medya deyim yerindeyse çalkalandı.

Yemeksepeti'nin online market servisi Banabi, Daft Punk'ın ayrılma kararını duyurmasından sonra iki kuryesinin kasklı fotoğrafını "Dağılmadılar,  sadece sektör değiştirler." notuyla paylaştı. Gönderi kısa sürede yüksek etkileşim aldı.

Avrupa Süper Ligi Girişimi | Heineken

2021 Nisan ayında futbol dünyası, Avrupa'nın önde gelen 12 kulübünün kıta futbolunun en büyük kulüp organizasyonu olarak ifade edilen Şampiyonlar Ligi'nden ayrılıp kendi organizasyonları olan Avrupa Süper Ligi'ni kuracaklarını açıklamasıyla altüst oldu.

Çalkantılı sürecin ve taraftarların tepkisinin ardından kulüpler geri adım attılar.
Bu olay üzerine Şampiyonlar Ligi'nin resmi sponsorları arasında yer alan bira firması Heineken Drink Responsibly ve Better Together söylemlerini birleştirerek hedefi 12'den vurdu!

"İçkiliyken lig kurmayın, Heineken'i içerken sorumlu davranın."

Ufo | Kütahya Porselen

2016 yılının Ekim ayında Türkiye'nin dört bir yanından insanlar gökyüzünde garip ışıklar gördüklerini belirten paylaşımlar yaptılar. Kısa süre içerisinde gündem haline gelen bu konu üzerine Kütahya Porselen, Cem Yılmaz'ın sahte ufo fotoğrafları satmaya çalıştığı Gora filmini de hatırlatır şekilde bir porselen tabağın gökyüzüne tutulmuş fotoğrafını paylaşarak, "Telaş Etmeyin, bizdik!" dedi.

#20liyaşlarchallenge | Arçelik

Sosyal medyada kullanıcıların 20'li yaşlarındaki fotoğraflarını paylaştığı #20liyaşlarchallange hastaginde Arçelik, bir döneme damgasını vurmuş olan ve sağlamlığıyla hatırlanan Leydi bulaşık makinesi modelini paylaştı.

The Dress | Oreo

2015 yılında bir elbise sosyal medyanın gündem maddesi haline geldi. Elbiseye bakanların bir kısmı elbisenin altın sarısı-beyaz olduğunu iddia ederken bazıları da elbisenin siyah-mavi olduğunu söylüyordu.

Ünlü kurabiye markası Oreo ise bu gündeme 2 farklı kurabiye çeşidiyle dahil 0ldu!

Keyifli bir Flood

Gerçek zamanlı pazarlama örneklerini Marketing Holmes! (@marketingholmes) bir flood'da bir araya getirmiş. Arada sırada güncelliyor, daha fazla örnek için göz atabilirsiniz!

Son Söz

İyi bir sosyal medya yönetimi, günümüzde marka kimliğinin son kullanıcıya yansıtılması hususunda bir ihtiyaç haline gelmiştir. Paydaşlarınızla sosyal medya üzerinde etkileşime geçtikten sonra yalnızca gofret üretip satan bir marka değil, onlar için mizah anlayışı olan bir kişi haline gelebilirsiniz. Bu noktada, sosyal mecralardaki kişiliğin sosyal medya yöneticilerinin yansıması değil, sürdürülebilir bir marka personası olması oldukça önemlidir. Marka personası kişilerden bağımsız olarak tutarlı bir şekilde sürdürülebilmelidir.

Önümüzdeki dönemde de gerçek zamanlı pazarlamanın önemini idrak etmiş olan pazarlama ve iletişim ekiplerinin ellerinden çıkan keyifli projelere sıklıkla tanıklık edeceğiz.

Bu yazıyı beğendiyseniz gerilla pazarlama üzerine kaleme aldığım "Yumoş’un Ayıcıkları üzerinden Gerilla Pazarlama" yazısına da göz atabilirsiniz.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Gerçek Zamanlı Pazarlama 101 yazısını hazırlarken göz attığım birkaç kaynak:

İngilizce
https://www.oktopost.com/blog/5-strategies-real-time-marketing/
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33696/7-inspiring-examples-of-real-time-marketing-in-action.aspx
https://blog.tomorrow-people.com/the-power-of-a-real-time-content-marketing-strategy
https://digitalmarketinginstitute.com/blog/5-tips-real-time-marketing-magic-during-the-oscars
https://www.campaignmonitor.com/resources/knowledge-base/what-are-some-of-the-best-real-time-marketing-examples/

Türkçe
https://www.marketingturkiye.com.tr/haberler/en-yaratici-real-time-marketing-ornekleri/
https://www.brandingturkiye.com/yaratici-icerikler-etkili-sonuclar-real-time-marketing/
https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/923189

Kapak Görseli
https://www.freepik.com/free-photo/people-holding-icons-digital-brands_3682460.htm#page=1&query=social media&position=31