Gerilla pazarlama kampanyaları, projeyi hayata geçiren ekibin yaratıcılığını dizginsiz bir şekilde sergileme imkanı sunmasıyla alışılagelmişin dışında, dikkat çekici ve akılda kalıcı projeler olarak nitelendirilebilir. Gerilla savaşlarında genel geçer savaş taktiklerinin aksine beklenilmeyen hamleler yapıldığı gibi pazarlamacılar da ismini bu savaş stratejisinden alan yöntemle bir hizmeti veya ürünü tanıtmak adına şaşırtıcı ve sıra dışı yöntemleri kullanmaktadırlar. Gerilla Marketing terimi Ray Conrad Levinson tarafından ilk kez 1984 yılında kullanılmıştır. Konu üzerine biraz araştırma yaptığımda ise gördüm ki, Gerilla pazarlama taktikleri bundan daha eskiye dayanıyor olabilir. Medicat’te denk geldiğim görseldeki bisikletin arkadaki iki tekerleği istenen bir mesajın yol üzerine basılması amacıyla üretilmiş. Yani 19. yüzyıl sonlarında gerilla marketing çalışmaları yapılması adına araç tasarlanmış!
Tarihçesi ne olursa olsun günümüzde gerilla pazarlama taktikleri; şaşırt, dikkat çek, akılda kal mottolarıyla tasarlanıyor. Yöntemin ortaya çıkış amacına uygun olarak hala düşük bütçeli markaların can simidi olduklarını ifade etmek yanlış olmaz.
Bu modelde tasarlanmış kampanyalar bünyelerinde barındırdıkları yaratıcılık ve sıra dışılığın yanı sıra reklam bütçesini dağıtım ve yansımadan ziyade projenin gerçekleştirilmesine ayırması açısından da tüm tanıtım, reklam faaliyetleri arasında ayrı bir yere sahip denilebilir. Yöntem sosyal medyanın da yaygınlaşmasıyla birlikte oldukça popülerleşmiştir. Reklam ve tanıtım alanında bütçe kısıtı olan firmaların, dev rakipleri karşısında kısıtlı imkanlarını efektif kullanmaları amacıyla hayata geçirilen projeler, etkilerinin görülmesiyle birlikte zamanla dev firmaların da sıkça başvurduğu yöntemlerden biri haline gelmiştir.
Gerilla Pazarlama Çeşitleri
Gerilla pazarlama kendi içerisinde uygulamanın yöntemine göre 4 alt kategoriye ayrılmaktadır.
- Açık Alan Gerilla Pazarlaması: Kent meydanı, park gibi açık alanlarda gerçekleştirilen faaliyetlerdir.
- Kapalı Alan Gerilla Pazarlaması: Açık alanlarda yapılanların aksine metro istasyonu, üniversite kampüsü, mağaza içi gibi kapalı alanlarda yapılır.
- Olay Pusu Gerilla Pazarlama: Yöntemin gerilla kavramına en çok yaklaştığı kısım olabilir. Bu alt kategori; planlanmış bir etkinliği davetsiz olarak basıp, halihazırda bulunan kitleye marka için oluşturulan gerilla pazarlama faaliyetini gerçekleştirmek olarak açıklanabilir.
- Deneyimsel Gerilla Pazarlama: Kitlenin markayla en çok iletişime gireceği şekilde tasarlanır ve proje ekibi tarafından üstte yer alan 3 yöntem de uygulanabilir.
Gençliğin kalbine giden yol Gerilla Marketing’den geçiyor!
Gerilla marketing stratejileri sıra dışı olmalarıyla markanın gençliğe olan yakınlığını, cesurluğunu ve dinamikliğini de ortaya koyan eylemlerdir. Yaratıcı fikirlerini, cesurca hayata geçiren bir firmanın, 'Bakın ben gencim, yeni jenerasyona uygunum!' demesine gerek yoktur. Gençlerin onayını ve sevgisini kazanabilmek özellikle bu gibi kampanyalarla, geleneksel metodlarla kıyasla oldukça kolaylaşmaktadır.
Markaların adeta içeriğinin para harcamadan dağıtıma girmesi konusunda bir yöntem olarak gördüğü viralleşme, özellikle gerilla pazarlama projelerinin en güçlü silahlarından olduğunu ifade etmiştik. Yapılan kampanya viral olduğunda yani organik bir paylaşım hacmine kavuştuğunda müşteriler kampanyanın temel bileşenlerinden biri haline geliyor ve adeta birer marka elçisi gibi içeriğin dağılımını sağlıyorlar. Başarılı gerilla marketing çalışmaları sosyal medya kanallarında viral haline geliyor, organik olarak binler, onbinler, yüzbinlerce insanın ekranına düşüyor. Ajansın bütçeyi düşük tutacak, hedef kitleye yönelik, iyi bir pazarlama, iletişim fikri varsa bunu uygulamaya koymanın marka açısından oldukça karlı olduğunu ifade etmek gerekiyor. 12 mart günü Twitter üzerinden hızla yayılan ve yukarıda belirttiğim gibi viral haline gelen Yumoş’un gerilla marketing çalışması da bu kampanya tipinin ülkemizdeki nadir örnekleri arasında yerini aldı.
Yumoş’un Kampanyası Neydi?
Çamaşır yumuşatıcısı ürünüyle uzun zamandır piyasada bulunan ve maskotu ayıcığıyla tanınan Yumoş, yeni çıkarttığı deterjanının tanıtımı için sıra dışı sayılabilecek bir projeyi hayata geçirdi.
İstanbul, Nişantaşı Rumeli Caddesi’nde bulunan Tinçel Apartmanı’nın duvarlarını 89 adet rengarenk dev ayıcıkla süsleyen marka, tınısı bir başkasından gelen tavsiye yani word of mouth’u andıran “Yumoş deterjan çok iyi çıktı!” sloganını da ayıcıklarla birlikte apartmanın duvarına yerleştirdi. Günün ilk saatlerinden itibaren bölgedeki insanlar tarafından yoğun ilgi gören kampanya, kısa sürede Twitter ve Instagram üzerinden de yansıma toplamaya başladı. Markanın on yıllardır süregelen düzenli iletişimi sayesinde yarattığı marka & maskot bütünleşmesinin meyvelerini topladığı bir çalışma olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Bugün sosyal medyada paylaşım yapan pek çok kişinin, benim gibi çocukluklarından beri yumuşacık nevresimler üzerinde atlayıp zıplayan, bir yumuşatıcı şişesinin yanında poz veren ayıcığı; kafalarında markayla bütünleştirdikleri kanaatindeyim. Müşterilerin büyük çoğunluğunda Yumoş markası denilence akla gelen ilk şeyin ayıcıklar olduğunu düşünüyorum, çalışmanın sosyal medya yansıması da bunu kanıtlar nitelikte. Eşantiyon olarak da zaman zaman yumuşatıcılarla birlikte verilen o ayıcıklar, bir mart ayında kendilerini, potansiyel müşterilerin dikkat süresinin bu denli azaldığı günümüzde bir apartmanın dış cephesinde buldular. Kampanyanın ürün satışlarına etkisi olup olmayacağını, ürünün kullanıcılarını mutlu edip word of mouth yaratıp yaratmayacağını ise zaman gösterecek. Ancak bilinirlik anlamında etkili bir başlangıç yaptıklarını gönül rahatlığıyla ifade edebilirim.
Gerilla Pazarlama kampanyalarında neye dikkat edilmeli?
Yumoş'un projesiyle gündeme gelen gerilla pazarlama kampanyaları her ne kadar çizginin dışında işler olsa ve dikkatleri üzerine çekse de projenin hedef kitleye ne denli uygun olduğu da projenin başarısını ölçümlemek adına oldukça önemli bir unsur. Bütün iyi planlanmış kampanyaların öncesinde olduğu gibi yapılan market araştırmaları da dikkate alındığında, deterjan-yumuşatıcı kategorisinde alışveriş yapanların demografilerine göre satın alma kararlarını etkileyip etkilemeyeceği benim adıma büyük bir merak konusu. Tam olarak bu noktada, hayata geçireceğiniz projenin hedef kitlenize ulaşıp ulaşmayacağını tahayyül etmek büyük önem taşıyor. İyi bir gerilla marketing fikriniz var ve yayılmasını istediğiniz mecra internet, peki hedef kitleniz online mı?
We are social ve Hootsuite’in birlikte oluşturduğu Digital 2021 raporundaki verilere göre Türkiye’nin nüfusu 84.69 milyonken, ocak ayı itibariyle 65.80 milyonu internet kullanıcısı olarak nitelendiriliyor. Bunun yanı sıra gerilla marketing işleri sosyal medyada hızlı bir şekilde yansıma bulurken yine aynı raporda Türkiye’de 60 milyon civarında aktif sosyal medya kullanıcısı olduğu ifade ediliyor. İnternet her marka için dev bir potansiyel, parseller büyük firmaların birbiriyle yarışan reklam teklifleri arasında paylaşılıyor olsa da sanal dünyanın denizleri şansını bu alanda denemek isteyenlere her daim yeni fırsatlar sunuyor.
Markanın bir gerilla pazarlama fikrine yatırım yapmadan önce fikrin hedef kitleye uyumu kadar marka imajına uyumuna da dikkat etmesi büyük önem taşımaktadır. Fikir, müşteri tarafından markanın ağzından çıkmış gibi muamele görecektir; bu sebeple fikrin zekice, yaratıcı ve sonrasında bir iletişim sorunu haline gelecek mesajları taşımıyor olması oldukça önemlidir. Kriz ortaya çıkarabilecek hamlelerden kaçınmanın en başarılı kriz yönetimi yöntemi olduğu düşüncesindeyim. Tanıtım yapmak peşindeyken yani dimyata pirince giderken, eldeki buğdaydan olmamak gerekiyor. Markanızın müşterinin kafasında oluşturduğu profilin, kampanyada yer alan söylem ve aksiyonlarla tutarlı olması kampanyanın başarılı olması adına oldukça önemlidir.
Gerilla Pazarlamanın Bugünü
Geleneksel pazarlama yöntemlerinin dikkat çekiciliğinin sorgulandığı günümüzde pazarlama adına farklı ve kreatif yöntemler müşterilerin gözünde daha büyük değer buluyor. Sokağa çıkıp aksiyona geçen, hedef kitlesiyle aynı dilden konuşan markalar yalnızca bir ürün değil; kitlesiyle paylaştığı ortak değerleri de müşterilerine sunuyor. Tüm bunlar bir araya getirildiğinde, gerilla pazarlama yöntemleri markaların özellikle son on yılda benimsemeye ve iletişim kurmaya çalıştıkları Z jenerasyonuna ulaşmaları adına büyük bir koz. Özellikle gençleri hedefleyen markaların hayata geçirdiği, gerilla pazarlama çalışmalarını, Türkiye'de de son yıllarda daha sık görmeye başladık. Netflix’in Türkiye pazarında aktif iletişim faaliyetlerinde bulunmaya başlamasıyla bu örnekler bir hayli çoğaldı. Gelin dikkatimi çeken örneklere göz atalım.
Türkiye’den birkaç örnek:
- Annihilation | Netflix
İlk örneğimiz Netflix’ten, başrolünde Natalie Portman’ın oynadığı bilim-kurgu / gerilim filmi Annihilation’ın tanıtımı için Kanyon’a filmin atmosferini yansıtan ekosistem kurulmuştu. Beyaz yakalıların yoğun olarak çalıştığı Levent bölgesinde yer alan Kanyon alışveriş merkezi içine kurulan platform sosyal medyada da çokça paylaşıldı ve etkili iletişim çalışmaları arasında yerini aldı.
- Narcos | Netflix
İkinci örnek yine Netlifx’ten, Kolombiyalı uyuşturucu karteli Pablo Escobar’ın hayatını devamında da kartellerin hikayelerini konu alan Narcos dizisinin tanıtımı adına İstanbul Boğaz’ından geçen bir geminin üzerine “Narcos Kolombiya’dan Sevgilelerle, Netflix” yazan bir pankart asılmıştı. O gün boğaz kenarında zaman geçiren İstanbullular telefonlarına sarıldılar ve fotoğraflar sosyal medyada yayıldı.
- Monolit | Türkiye Uzay Ajansı
Bir sonraki örnek Türkiye Uzay Ajansı’ndan.
Uzay programı açıklanmadan günler önce Arthur C. Clarke’ın kitabı, Stanley Kubrick’in aynı isimli filmi 2001: Space Oddysey’den bildiğimiz monolitlerden biri üzerinde eski Türkçe bir metinle Göbeklitepe yakınlarında ortaya çıktı. Üzerinde Göktürk Alfabesiyle “Ay’ı görmek istiyorsan gökyüzüne bak” yazan metal blok Türkiye medyasında ve sosyal medyada fazlaca konuşuldu.
Proje dikkat çekici olsa da yakın tarihte Netflix’te yayınlanan Aunty Donna's Big Ol' House of Fun programının tanıtımı için de aynı yöntem uygulanmıştı. Yaratıcılık açısından sıkıntılı gördüğüm bu projeye, yerel örnekler arasında yer vermek istedim.
Astronot | Yeşil Ay
Son yerel örnek Yeşil Ay’dan.
Sigara dumanının yalnızca tüketen kişiye değil, çevresindekilere de zarar verdiği mesajını taşıyan çalışma kapsamında astronot kıyafetiyle dolaşan bir kişi İstanbul’un çeşitli yerlerinde ortaya çıktı, metrobüse bindi ve sosyal medyada dikkat çeken işlerden biri haline geldi.
Dünya’dan birkaç örnek:
- Drone'lu Tanıtım | Camisaria Colombo
Favorim Brezilya’dan, gömlek firması Camisaria Colombo ülkenin en büyük şehirlerinden biri olan Sao Paulo'nun iş yerlerinin yoğunlukta olduğu bölgesi Vila Olimpia'da Black Friday koleksiyonunu sergilemek için dronelara bağladıkları ürünleri plazaların etrafında uçurdular. Bu şekilde ofislerde uzun saatler boyunca çalışıp alışveriş yapmaya fırsat bulamayan beyaz yakalıları indirimler ve koleksiyonlar konusunda bilgilendirdiler. Buna benzer bir çalışmayı Levent’te yapmak harika bir yansıma alır diye düşünüyorum.
- Space Man | Tesla
Düşük bütçeli mi demiştik? İşte Elon Musk’ın SpaceX’inin uzaya gönderdiği Tesla Roadster. Müzik çalarında David Bowie’den Space Oddysey, otomobil içerisindeki küçük ekranda yazan Don’t Panic! ifadesiyle de Douglas Adams’ın kült eseri Otostopçu’nun Galaksi Rehberi kitabına atıfta bulunuyor. Dünya çapında yankı uyandıran bu dev iş, aynı zamanda içerdiği küçük detaylarla da SpaceX’in ve Tesla’nın marka kimliklerinin inşasına ve geliştirilmesine büyük katkıda bulunuyor. Tesla, David Bowie ve Douglas Addams gibi kendi alanında fenomen iki isimle markasını buluşturuyor ve onlara saygı duruşunda bulunuyor.
Kaşınan Köpek | Frontline
Frontline firması evcil hayvanlara yönelik kene ve pirelere karşı geliştirdiği ürünün tanıtımı amacıyla hayata geçirdiği kampanya için bir alışveriş merkezinin zeminini kiraladı. Üst katlardan bakıldığında kaşınmakta olan köpeğin üzerinde yürüyen insanlar böcek gibi görünürken, marka mesajını oldukça net bir şekilde iletti. Kampanya bugün bile en iyi gerilla pazarlama fikirleri arasında gösteriliyor.
Hediye Kutusu | Mini Cooper
Gözlerinizi kapatın ve Mini Cooper’ı düşünün.
Şehirli, orta ve üst sınıf, beyaz yakalı, cool, kompakt, küçük. Pek çok sıfatı kendinde barındırıyor. Mini Cooper bir hediye olarak isteyebileceğiniz en görkemli şey olabilir. Amsterdam’da Noel sabahı sokakta açılmış ve çöp kenarına bırakılmış dev bir Mini Cooper hediye kutusu görenler oldukça şaşırdılar ve bunu sosyal medya hesaplarına taşıdılar.
Son Söz
Gerilla marketing çalışmaları özellikle sosyal medyanın hayatımızın her alanına girdiği son yıllarda oldukça revaçta. Çok para harcamadan, organik olarak yayılacak reklamlar yaratabilmek ise tüm markaların rüyası. Yumoş Nişantaşı’ndaki gerilla projesiyle bunu başarmışa benziyor, pazarı kapsayabilmek adına reklam kampanyalarıyla da ilerleteceklerini düşündüğüm sürecin, yeni ürününün piyasada tutunup tutunamayacağı konusundaki etkisini ise hep birlikte göreceğiz.
Meraklısına not, Yumoş ayıları 26 mart tarihine kadar Nişantaşı’nda olacak, yolunuz düşerse bu çalışmayı canlı olarak da tecrübe edebilirsiniz.